廣告叢談

　　廣告叢談

　　小序

　　英國(guó)大文豪馬可累之言曰：“廣告之于商業(yè)，猶蒸氣力之于機(jī)械，有偉大之推進(jìn)力。”美國(guó)大商家奧古登之言曰：“商業(yè)之要件有三：（一）商品；（二）事務(wù)；（三）廣告。廣告尤為三者之原動(dòng)力”云。

　　蓋商家研究廣告，猶軍士研究戰(zhàn)略。商業(yè)為平和之戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告即平和戰(zhàn)爭(zhēng)之戰(zhàn)略。值茲優(yōu)勝劣敗之時(shí)代，猶墨守?cái)?shù)十年前之戰(zhàn)略，鮮有不失敗者。故吾社特倡最新式廣告，屬不佞承其乏，每日擬稿數(shù)通，就正有道。公余多暇，更擬輯錄《廣告叢談》，隨時(shí)記入報(bào)尾。研究日淺，苦不能為精當(dāng)之言，大雅宏達(dá)，幸不暇棄，有以匡其不逮焉。

　　一

　　廣告之意義，分狹義與廣義兩種。狹義之廣告凡商品賣出，及銀行會(huì)社之決算、報(bào)告等，有廣告于公眾之目的者，皆屬于此類。即吾人普通所謂之廣告是。至廣義之廣告，其界限殆難確定。凡社會(huì)上之現(xiàn)象，殆皆備廣告之要素。如妙齡女子，雅善修飾，游行于市衢，直可確認(rèn)為廣告。

　　關(guān)于廣義廣告之論述，于英人維廉思地德所著之《廣告術(shù)》中有論文一首，譯之如下：

　　當(dāng)社會(huì)未進(jìn)步時(shí)，其廣告之方法頗極粗雜，但不得謂為非廣告。如美利堅(jiān)印度人之酋長(zhǎng)，以羽毛飾身，正示其部下，廣告其身為酋長(zhǎng)之意。迨社會(huì)既進(jìn)步，廣告方面亦因之發(fā)達(dá)。由其職業(yè)與地位，其廣告之方法特異。故無論何人，皆有相應(yīng)之廣告。社會(huì)之進(jìn)步，蓋有如是。

　　上至神圣不可犯之女皇陛下，下迄徘徊市衢拭靴之賤夫，無人無廣告者。女皇之廣告行于國(guó)內(nèi)。凡《宮廷錄事》，記錄女皇之一舉一動(dòng)，殆詳盡無遺。又皇室之紋章，女皇之雕像，皆傳諸萬世，成為不朽之廣告。

　　用廣告于貨幣，非一私人所能為，僅女皇能之。無論金貨、銀貨、銅貨，皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、適切之廣告，殆無有逾于是者。

　　次于貨幣為郵票，是立女皇之廣告。蓋郵票皆揭女皇有像。郵票通行世界，女皇肖像亦遂為世界各人種所熟視。是蓋與普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于廣告函者，無以異。

　　此外，征諸政治界，凡政治家之演說，及其它政治上之行動(dòng)，亦可確認(rèn)為有效之廣告。此種廣告，始現(xiàn)于口舌，繼揭諸報(bào)紙。故政治家每審慎周詳，甄其謀之臧否，殆與業(yè)工商者，究心其廣告之方法無稍異。政治家將勝其政敵，不得不假力于廣告，工商業(yè)將勝其競(jìng)爭(zhēng)者，亦不得不張大其廣告。廣告之用大矣哉！

　　以上為英人維廉思地德之說，雖言近奇矯，然廣義廣告寬大之范圍，于此可窺一斑矣！

　　二

　　廣告為科學(xué)歟？技術(shù)歟？其有研究之價(jià)值歟？廣告學(xué)之存在，尚未經(jīng)人道及，故難斷言廣告為科學(xué)。然其支配之原理、原則，確鑿可證。又未可斥為單純之技術(shù)。廣告發(fā)達(dá)，實(shí)在晚近，只供工商家實(shí)用而已。學(xué)者評(píng)究，殆所罕聞。譬猶經(jīng)濟(jì)學(xué)，逮至今日，靡不認(rèn)為科學(xué)之一。然于百四十年前，殆無人識(shí)其為科學(xué)者。為萌為芽，行將結(jié)良實(shí)，綴佳果。“廣告科學(xué)”必有宣言于世界之一日，是固可為假定者也。

　　謂廣告非單純之技術(shù)，可以“簿記”喻之。簿記或謂為學(xué)，或謂為術(shù)。學(xué)子主張，各據(jù)一理。逮至近世，主張“簿記學(xué)”者殆居多數(shù)。廣告性質(zhì)與簿記酷似，謂簿記為學(xué)，寧可卑廣告為單純之技術(shù)邪！

　　民法關(guān)于廣告有定則，于法學(xué)上可據(jù)精妙之理，詳切論定。更以商品買賣論之，凡商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，論貨物之交換，或交通，廣告實(shí)占重要之部分。又商業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)中，論商店整理，廣告亦唯一之要素。此外，如希望廣告，紹介廣告有無相通，為人生所必需。蓋廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)之樞紐，絕非單純之技術(shù)所可限定者也。

　　三

　　廣告分類，由種種方面別之，為類至繁。重用繪畫者，謂之繪畫廣告；重用文字者，謂之文字廣告；或直接達(dá)其目的者，謂之直接廣告；間接達(dá)其目的者（藥房登錄來函，醫(yī)士署同人公啟者，屬此類），謂之間接廣告。又，用于商業(yè)者，謂之營(yíng)業(yè)廣告；否則，可謂之非營(yíng)業(yè)廣告。此外，如大廣告、小廣告；長(zhǎng)期廣告、短期廣告等。此種之分類，皆由于廣告之目的，或廣告之方法，然不得謂為適切之分類也。

　　適切之分類，可即其性質(zhì)上別之為二：一為移動(dòng)廣告，一為定置廣告。跡其發(fā)達(dá)之歷史，兩者劃然各異其淵源。分類之良法，殆無有逾于是者。

　　移動(dòng)廣告，如新聞廣告之類是。新聞?dòng)∷⒓染�，必�?jīng)送遞，乃可收廣告之效果。故此類廣告，當(dāng)視其移動(dòng)之遲速，判其效力之多寡。屬于此類者，有傳單廣告、信片廣告、樣本廣告等。

　　定置廣告，與前正相反，有不能移動(dòng)之性質(zhì)，如廣告板之類是。廣告板矗立市衢，炫其華彩，往來行人，游睇相屬，廣告之效力乃顯。屬于此類者，有招牌廣告、舞臺(tái)圍幕廣告、公園椅子廣告、電車廣告等。

　　移動(dòng)廣告為自動(dòng)的，定置廣告為他動(dòng)的。此外，又有兼自動(dòng)、他動(dòng)二性者，謂之中性廣告。例如，月份牌廣告，贈(zèng)送之際，屬于移動(dòng)廣告；及懸諸梁壁，為座右之裝飾，則又屬于定置廣告。屬于此類者，有扇子廣告、酒杯廣告、手巾廣告等。

　　又，以上三種之界限，亦有相混合者。如尋常遞送之新聞，為移動(dòng)廣告；存貯于公眾閱報(bào)處之新聞，為中性廣告；新聞社前所張掛之新聞，為定置廣告之類是也。

　　四

　　廣告為招徠顧客之良法。往往有同一商品，同一實(shí)價(jià)。善用廣告者昌，不善用廣告者亡，是固事實(shí)之不可掩者。雖廉其價(jià)，美其物，匪假力于廣告，必不可獲迅速之效果。反是，以廣告為主位，雖無特別之廉價(jià)，珍異之物品，然能夸大言于報(bào)紙，植繪板于通衢，晝則金鼓喧闐，夜則電光炫耀。及夫顧客偕來，叮嚀酬應(yīng)，始啜以佳茗，繼贈(zèng)以彩券。選擇不厭，退換不拒，其商業(yè)未有不繁昌者。

　　廣告之重要有如此。然廣告之方法，以何者為最適切歟？今大別之為三：曰貨幣廣告；曰郵票廣告；曰新聞雜志廣告。

　　一、貨幣廣告

　　貨幣為一般人所通用。無論貴賤、男女、老幼，不用貨幣者，殆無其人。故貨幣之效力，可以普及全國(guó)，流通不歇，占廣告中第一位。今以一萬枚貨幣，與一萬張新聞紙比較，其效力如下：

　　貨幣之流通，以每一日移入一人手計(jì)之，有一萬枚貨幣，十日間可通過十萬人手，百日間可通過百萬人手。由是類推，遠(yuǎn)逮數(shù)十百年，貨幣之流通，正無窮期。廣告之效力，亦日益擴(kuò)大。新聞紙則不然。依西洋學(xué)者計(jì)算，每一張新聞紙，平均閱者八人，有一萬張新聞紙，計(jì)閱者八萬人。然新聞之流通，僅在當(dāng)日，逮及翌朝，閱者殆稀。故謂，新聞紙一萬張，閱者僅八萬人，蔑不可也。較諸貨幣之流通，由一萬而十萬，而百萬，其效力之多寡，何可以道里計(jì)！又，貨幣為人所寶貴，故遺失損壞者較少。若新聞紙，則一覽無余，棄若敝屣。其壽命之延促，相去為何如邪！

　　昔有英國(guó)商人，于法國(guó)小銀貨上鐫印己名，散布各處，頗得良好之效果。然用廣告于貨幣，每為政府所禁，今無行之者。

　　二、郵票廣告

　　郵票流通之效力，雖遜于貨幣，然貨幣僅能流通于內(nèi)國(guó)，郵票則凡萬國(guó)郵便聯(lián)合國(guó)界內(nèi)，皆可流通、自由。貨幣廣告為內(nèi)國(guó)的，郵票廣告為世界的。故業(yè)外國(guó)貿(mào)易者，用郵票廣告，效力尤著。但私人無制造郵票權(quán)，此不第吾國(guó)然也，世界各國(guó)靡不如是。

　　三、新聞雜志廣告

　　新聞雜志廣告，其效力雖劣于前二者，然簡(jiǎn)便易于實(shí)行。其利有三：

　　甲、流通最廣廣告牌廣告，限于一定之位置。電車廣告，限于鐵道之范圍。手巾廣告，不入貴顯之堂。信札廣告，不入家族之目。若新聞雜志，則無論貴族平民、老幼男女，不限于階級(jí)，不界于遠(yuǎn)近，靡不購(gòu)讀傳觀。故新聞雜志之廣告，確為實(shí)用廣告之上乘。

　　乙、費(fèi)用最廉無論如何精妙之廣告，倘費(fèi)用太昂，必虧及本利。若新聞雜志廣告，較他種為廉。例如，發(fā)明信片廣告十萬張，需資千元，此外，尚有印刷費(fèi)、發(fā)送費(fèi)等。若新聞廣告以半版計(jì)，上海普通價(jià)值約二十元以內(nèi)，其費(fèi)用相差有如是。

　　丙、制造最速手巾廣告、板畫廣告等，制造需時(shí)甚久。今日商業(yè)世界，每競(jìng)爭(zhēng)于分秒間。此種廣告，殆不適于活用。若新聞廣告，能于數(shù)小時(shí)內(nèi)登出，故傳遞消息最捷。雜志廣告所以次于新聞廣告者，亦在此。

　　以上所述廣告之方法，理論上首貨幣，郵票次之；以實(shí)行言，當(dāng)推新聞雜志。又新聞廣告尤為第一良法云。

　　五

　　廣告之分類，于第三章已舉其略。茲更綜其要者，別為二十。詳論如下：

　　一、新聞雜志；

　　二、傳單；

　　三、書籍目錄；

　　四、書籍附張；

　　五、營(yíng)業(yè)招徠；

　　六、定價(jià)表；

　　七、畫、明信片、信封等；

　　八、時(shí)憲書、月份牌、日記簿、星期表等；

　　九、火車；

　　十、電車；

　　十一、廣告?zhèn)悖?/p>

　　十二、廣告塔；

　　十三、板畫；

　　十四、音樂隊(duì)；

　　十五、舞臺(tái)圍幕；

　　十六、山林；

　　十七、公園椅子；

　　十八、電柱；

　　十九、扇子、酒杯、食箸、火柴等；

　　二十、衣帽、手巾、包袱等。

　　一、新聞雜志廣告

　　新聞雜志，種類綦繁，性質(zhì)各殊，讀者亦異。故登廣告者，當(dāng)審其新聞雜志之性質(zhì)，與己所廣告者適合與否，乃可收良好之效果。以上海報(bào)界論之，如《新聞報(bào)》之于商界，《民立報(bào)》之于學(xué)界，《婦女時(shí)報(bào)》之于女界，《教育雜志》之于教育界，僉有密切之關(guān)系。又征諸日本報(bào)界，如《時(shí)事新報(bào)》讀者多商人，《日日新聞》讀者多官吏，《讀賣新聞》讀者多文學(xué)家，《萬朝報(bào)》讀者多中學(xué)生，《都新聞》讀者多優(yōu)人、藝伎。人類不同，需用之物品亦各異其趣。登紙煙廣告于兒童雜志，鮮有不失敗者。

　　二、傳單廣告

　　傳單廣告之效力，雖遜于新聞雜志，然獨(dú)適用于內(nèi)地商店。蓋內(nèi)地與都市迥殊，營(yíng)業(yè)規(guī)模至為狹隘。倘登廣告于新聞雜志，雖名達(dá)都市，當(dāng)?shù)刈R(shí)者殆稀。若傳單廣告，最為適用。印費(fèi)既廉，送遞亦易。良善之法，當(dāng)無有逾于是者。

　　三、書籍目錄廣告

　　書店廣告，當(dāng)以是為主位。故發(fā)行所或發(fā)賣所皆印有書籍目錄，以備購(gòu)者索取。普通書籍目錄，年刊一次，或月刊一次，或用單張紙幅，或另裝訂成冊(cè)。