競爭環(huán)境與茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

　　隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展,一個新型產(chǎn)業(yè)——茶文化產(chǎn)業(yè)浮出水面,并逐步發(fā)展和壯大。所謂茶文化產(chǎn)業(yè),是指從事茶文化產(chǎn)品和茶文化服務的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及為這種生產(chǎn)和經(jīng)營活動提供相關(guān)服務的產(chǎn)業(yè)�；�本上有以下內(nèi)容:茶葉經(jīng)營、茶具經(jīng)營、茶藝館經(jīng)營、茶藝師培訓、茶文化茶品廣告?zhèn)髅胶透黝惒栉幕�活�?包括茶文化旅游、茶文化藝術(shù)節(jié)等)。

　　茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受經(jīng)濟和政治等環(huán)境的決定或者約束。因此,本文僅從茶產(chǎn)業(yè)與環(huán)境的角度就茶文化在發(fā)育和成長過程中面對的環(huán)境進行分析。

一、艱難的茶文化產(chǎn)業(yè)之路

　　按照《中國茶文化基礎知識》(陳文華,編著)對“茶文化”這一名詞的解釋是:“廣義的茶文化是指整個茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)物質(zhì)和精神財富的總和”。茶文化幾乎是從古代神農(nóng)開始便注定存在的 一種現(xiàn)象,并在發(fā)展過程逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈。

　　縱觀中國五千年的歷史,很容易便發(fā)現(xiàn)茶文化作為一種家家需求的精神物質(zhì),作為待客之道的載體,其長期發(fā)揮的作用是公益性的。在古時候盛舉的茶宴作為溝通國事、人事、家事間的橋梁起著積極的作用。中國解放以后,由于受統(tǒng)一價格、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)購包銷的計劃經(jīng)濟體制的影響,使得茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了一定的阻礙。一直到八十年代后期,茶文化產(chǎn)業(yè)從某種程度上來說才剛剛起步,并被人們逐漸熟知。尤其是茶藝館的出現(xiàn)則加速和推動了茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了今天已是卓有成就。尤其在全國舉辦的各類茶文化活動,對推動中國茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到相當重要的作用。如,由中國國際茶文化研究會舉辦的二年一度國際性茶文化交流大會、一年一度的上海國際茶文化藝術(shù)節(jié)、二年一度的廣州國際茶文化交流大會以及杭州西湖國際茶葉博覽會、北京國際茶葉博覽會等等,而其它不同規(guī)模的茶文化交流會活動也相繼在江西廬山、重慶永川、陜西法門寺、山東濟南、浙江徑山寺、浙江寧波、河北趙州柏林禪寺等地召開。還有像這次在蘭州舉辦的“首屆中國茶博覽交易會”等,雖然舉國開展的茶文化活動如火如荼、轟轟烈烈,但如今,追蹤中國茶文化的軌跡也好,看業(yè)內(nèi)人士對茶文化的評說也好,對如此眾多的茶文化活動大多是“為中國民族文化的發(fā)展做出巨大貢獻”之類的語言,絕沒有說它們由此創(chuàng)造了多少物質(zhì)財富、帶來經(jīng)濟效益的說法,一般均以政府貼錢、地方贊助而告終。長期以來,在中國,“茶文化”從來沒有成為真正意義上“產(chǎn)業(yè)”的說法。

　　然而,不可否認的是,就世界而言,茶文化確實可以成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。就物質(zhì)而言,英國“立頓”紅茶壟斷天下;就精神而言,日本茶道凝聚了一個大和民族而聞名世界,這種精神“產(chǎn)業(yè)”是其他產(chǎn)業(yè)無法比擬的。反觀中國,茶園面積世界第一,茶葉產(chǎn)量世界第二,茶葉出口世界第三,茶葉創(chuàng)匯世界第四(2005年初數(shù)據(jù)資料)。于是,有人對此現(xiàn)象直接歸納為:中國茶文化產(chǎn)業(yè)的一、二、三、四。若把中國茶葉創(chuàng)匯收入加在一起,剛剛和“立頓”紅茶收入持平。究其原因,除了茶葉單產(chǎn)低以外,更重要的就是缺少知名“品牌”。中國是茶葉的發(fā)源地,也是茶文化和茶道的發(fā)源地,日本茶道源于中國,但在日本得到了發(fā)揚光大,并且?guī)�動了日本茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。稍使我們寥以自尉的,好在中國茶文化產(chǎn)業(yè)界中還有獨步世界的景德鎮(zhèn)茶瓷器和宜興紫砂壺等輔助因數(shù)。

　　反思中國長期處于與“盈利”無關(guān)的環(huán)境中,可以說是中國茶文化產(chǎn)業(yè)界的悲哀,更進一步地說,作為世界上產(chǎn)茶大國,是中國經(jīng)濟界的悲哀。值得慶幸的是,近年來為了倡導茶為國飲,國內(nèi)茶文化產(chǎn)業(yè)界、各地茶文化組織以及茶文化研究機構(gòu)開始真正走上了弘揚中國茶文化的途程,使得茶文化產(chǎn)品和茶文化服務的生產(chǎn)經(jīng)營活動徹底顯露出來,而在云南、浙江、四川、江西、安徽等茶文化資源豐富的地方,更是以旅游業(yè)帶動茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　其實,放眼世界,我們知道,“立頓”、“立亨”、“阿薩姆”、“PC Tips ”、“Teily”和“Typhoo”國際品牌茶的熱銷,較大程度上取決于經(jīng)濟水平和品牌化優(yōu)勢。而像國內(nèi)的“統(tǒng)一”、“康師傅”、樂百氏“、“三得利”等茶飲,也得益于邊緣品牌效應,中國臺灣高山茶(烏龍茶)走俏世界市場,同樣是臺灣經(jīng)濟水平和品牌化的體現(xiàn)。不可否認,中國茶文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)資源的供給能力較低,茶文化產(chǎn)品的商品化稱度也不高,其市場價值暫時還未能充分得到體現(xiàn)。但是, 隨著中國經(jīng)濟水平穩(wěn)步而快速向前發(fā)展, 民眾收入的增加和物質(zhì)生活的不斷提高, 可以預見, 消費水平的縱深發(fā)展必將帶動茶文化產(chǎn)業(yè)和服務等領域的精神消費的提高, 也就為茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機.

二、茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)育與成長中的環(huán)境因素

　　作為茶文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營企業(yè), 其生存和發(fā)展所面臨的競爭環(huán)境因素是多方面的, 而且, 每一方面都影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

　　(一) 進入者的因素

　　茶文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè), 由于其產(chǎn)品和服務是面向人的精神生活的, 因此, 消費者對此類產(chǎn)品或服務的滿意度和接受度帶有很大的感性傾向因素, 也就是說, 一旦消費者感覺該產(chǎn)品或服務可以給他帶來放松和歡愉的話, 他會毫不猶豫的接受。所以, 經(jīng)營者盡管有先入為主的優(yōu)勢, 但并不明顯。而且, 新進入者帶來新創(chuàng)意, 并有對現(xiàn)有市場格局提出重新分配的強烈要求, 這必將給現(xiàn)有企業(yè)帶來相當大的沖擊。比如, 臺灣茶文化產(chǎn)業(yè)最早進入大陸的是 “天福茗茶”, 當時大陸石家莊一些城市的茶藝館開業(yè)需要“臺茶”或進行“臺式泡法”的培訓, 基本上都是與 “天福”做生意,而“天福茗茶”的連鎖經(jīng)營氣勢有一統(tǒng)大陸的格局。目前,臺灣天福集團經(jīng)過十年的發(fā)展,已在大陸開設500余家連鎖機構(gòu),其銷售占全國茶葉零售的1%,但隨著臺灣 “天寶祥”“雙金天龍”“杉林溪”“順記”“清香園”“東眼山”“上茗”等眾多臺茶的進入,市場格局形成了重新分配;再如, 茶藝館的重新進入, 因其品飲環(huán)境、布局、主題、理念發(fā)生了改變,也將威脅到“老” 茶藝館經(jīng)營,帶來相當大的沖擊。于是就出現(xiàn)了一部分“老”茶藝館難逃厄運, 一部分“新”茶藝館重新進入,使消費者的心態(tài)立刻發(fā)生了傾斜。此外, 同為茶文化產(chǎn)品, 其代替性非常強, 這就更可能使現(xiàn)有的茶文化產(chǎn)業(yè)面臨著威脅因素。

　　當然, 應當說, 茶文化產(chǎn)業(yè)是具有一定的進入和退出障礙的行業(yè), 一方面, 產(chǎn)業(yè)大的經(jīng)營者可以大刀闊斧地進入。有些房地產(chǎn)行業(yè)為了多種經(jīng)營, 也投入到了茶文化產(chǎn)業(yè)界之中;另一方面, 一般經(jīng)營者不敢輕言進入。就目前而言, 能做到不賠錢已經(jīng)算是成功一半。

　　從進入障礙來說, 首先, 茶文化產(chǎn)品的差別使新進入者面臨一種兩難的選擇: 一是提供于市場已有的茶文化產(chǎn)品, 但在質(zhì)量上超過它, 這一點可能性不大, 就算能做到, 也要付出很大的成本(起碼在研發(fā)這一塊投入成本較高); 二是提供不同于市場已有的茶文化產(chǎn)品, 這必然對新進入者有這樣的要求:1、有實力通過傳媒等手段使消費者接受你的產(chǎn)品;2、有實力提供滿足消費者某方面需求。其次,新進入者會面臨分銷渠道的問題。新進入者一開始便建立自己的渠道可能會使自己的茶文化產(chǎn)品占據(jù)市場的最好方式,但這樣必然要求有充分的資金支持,這對于一個剛剛摸門道的新進入者來說并不現(xiàn)實,而通過已有渠道為自己產(chǎn)品服務的話,一方面會受到因進入時間慢而引起的品牌歧視,另一方面同樣會增加自身的費用,減少利潤。最后,新進入者還將面臨不受規(guī)模支配的成本劣勢,比如,經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的茶文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)提早進入并牢牢占領著市場。

　　相對于進入障礙,退出障礙倒是不高,但同樣經(jīng)新進入者考慮進入時帶來壓力,一來,假如需要固定資產(chǎn)投入的話,那么專業(yè)化程度肯定很高。二來,一旦新進入者進入并有一定的知名度時,地方政府和社會就不會輕易讓你退出市場,最其碼,它也是該地區(qū)茶文化產(chǎn)業(yè)培育設一大成果。比如,過去人們把不正宗的“西湖龍井”習慣上稱之為“新昌龍井”,并對之冠以冒牌的稱號,但“新昌龍井”并不示弱,它把“茶禪一味”的內(nèi)涵深入其中,新創(chuàng)了“大佛龍井”的品牌,尤其是國民黨主席連戰(zhàn)在老舍茶館品嘗之后,揮筆寫下了“弘揚茶文化,祥和兩岸情”,一經(jīng)在全國媒體亮相,名聲大振。從此,人們對“大佛龍井”產(chǎn)生了良好的認知。

　　(二)替代品的因素

　　隨著人們生活水平的不斷提高,茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或服務只會越來越多的替代其它產(chǎn)業(yè)或服務成為消費者的消費對象�，F(xiàn)在大多數(shù)茶文化產(chǎn)品人們之所以認可它、喜歡它,其實是茶文化產(chǎn)品內(nèi)在的文化因素和文化附加值在吸引和“吊”消費者的胃口。畢竟,有著文化含量的茶產(chǎn)品是不可能“再版”的,是受地域保護的。像武夷山天心巖九龍窠的“大紅袍”,西湖四周的獅峰山、梅家塢“龍井”,蒙頂山皇家茶園的“蒙頂甘露”,宜興的紫砂壺、景德鎮(zhèn)的茶瓷器、臺灣的茶瓷器等,就是屬于原產(chǎn)地文化�，F(xiàn)在的茶文化產(chǎn)品喜憂參半,如茶葉類、茶器類等大多有替代品的出現(xiàn),有的是一種革新,有的是因為要考慮消費者的需求出現(xiàn)的冒牌替代品,以達到迎合一些人的消費心理。替代品的出現(xiàn),有相當一部分是適應市場的需求。比如壺具類,就有“仿時大彬壺”“仿孟臣罐”等。還有一些所謂的茶,有的本身不屬于茶科類的植物也在向茶文化靠攏,眾多的“非茶之茶”出現(xiàn),值得茶文化產(chǎn)業(yè)界應該充分注意。任何茶文化產(chǎn)品的替代品都是在滿足消費者的精神需要,其間的競爭將激烈而頻繁。那么,作為茶文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營企業(yè),從人力資源、財務、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷到深層次的企業(yè)文化等方面不斷的修正和提高,形成自己的核心競爭力。以求在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

　　(三)購買者的因素

　　在進入買方市場的今天,購買者已成為茶文化產(chǎn)業(yè)革命一股強大的競爭力量,極大程度上左右著茶文化產(chǎn)業(yè)的決策、發(fā)展。簡單的劃分,購買者大致有兩種:一是最終購買者,即消費者;二是經(jīng)銷商。這兩種跟茶文化產(chǎn)業(yè)競爭的出發(fā)點是不一樣的,但對茶文化產(chǎn)業(yè)的影響卻同樣是大的。

　　消費者作為出錢買滿意,其目標很明確,花最少的錢買最大的滿意。比如,一把有文化附加值的紫砂壺,期間砍價的過程要高于成交的過程,因為消費者要考慮產(chǎn)品的增值空間還有多少。當然這里的最少和最多,顯然是對比的結(jié)果,即比較于提供同性質(zhì)茶文化產(chǎn)品的企業(yè)和個人,你的茶文化產(chǎn)品讓消費者支付多大的成本又取得多大的收益。所以這便要求茶文化產(chǎn)業(yè)形成自己的優(yōu)勢。西方營銷學中有一種思路:一是成本領先;二是產(chǎn)品獨特;三是重點出擊。對于茶文化產(chǎn)業(yè)來說,應該重點著眼于產(chǎn)品獨特性的培養(yǎng)。比如,現(xiàn)在市場上有一些茶文化產(chǎn)品的包裝就很有個性,很有文化品味,又比如,一些造型獨特的茶飲千姿百態(tài)、惹人喜愛,即有實用性,又有觀賞性,所以說,只有不斷的改進茶文化產(chǎn)品中的消費因素,使之領先于市場,才能保證在競爭中立于不敗之地。

　　在現(xiàn)有市場狀況下,從事茶文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商在向消費者提供茶文化產(chǎn)品時,確實對茶文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和廠家造成一種不確定因素:

　　1、現(xiàn)有很多商家因達到一定規(guī)模而具有很大的一次性購買能力,這種購買力的集中,必然使之購買成為茶文化產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)不敢輕易得罪商家,從而增加了商家的侃價砝碼,最終給廠家收益的減少。

　　2、市場上同類的茶文化產(chǎn)品,總會出現(xiàn)大量的供應商,茶商、壺商對某一個生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品購買與否,對其銷售額的變化影響不大,也即對他取得的利潤影響不大,故而,商家會取得競爭的主動權(quán)。

　　3、現(xiàn)在的大多數(shù)茶文化產(chǎn)品均進入微利時期(個別文化附加值高的產(chǎn)品除外),那么,相同于以前的銷售額,商家取得的利潤就會自然下降,商家必然千方百計壓低購買費用。

　　4、在進入信息社會的今天,買方不需化很大投入便可以詳細而真實的了解到茶文化產(chǎn)業(yè)市場供應狀況,甚至在北京的馬連道市場,就可以了解全國茶文化產(chǎn)業(yè)的行情。這同樣使得買方在競爭中取得主動地位。

　　5、某些買方,已十分注重茶文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應,在積累了一定的技術(shù)、資金、經(jīng)驗等條件后直接向一體化邁進。

　　(四)供應商的因素

　　茶文化產(chǎn)業(yè)作為一個特殊的產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)企業(yè)能否得到消費者的認同和接受,很大程度上決定于服務目標所依賴的茶文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而產(chǎn)品內(nèi)涵有來源于原產(chǎn)地和原材料的文化內(nèi)涵,如,西湖龍井與浙江龍井之間的區(qū)別,吳縣碧螺春與江蘇碧螺春的區(qū)別,安溪鐵觀音與福建鐵觀音的區(qū)別,思茅普洱與云南普洱的區(qū)別,蒙頂甘露與雅安甘露的區(qū)別——而這種區(qū)別取決于“原材料”——產(chǎn)地文化本身。去年,一塊裝在竹簍里的50年天尖黑茶,走進中央電視臺鑒寶欄目,以48萬元的天價讓人刮目相看。所以,作為茶文化產(chǎn)業(yè)還將面臨供應商幾乎決定性的因素。具體的說,茶文化產(chǎn)業(yè)面臨著供應威脅有以下幾個方面:

　　1、盡管市場上還沒有出現(xiàn)控制供應的供應者,但由于供應的茶產(chǎn)品各自的文化內(nèi)涵不同,其實幾乎是各自為陣,從國內(nèi)有些地方舉辦的茶文化活動會上不難看出,地域性茶文化各成陣營。這樣一來,茶文化產(chǎn)業(yè)不是受限于那個陣營,就是受限于那個陣營,必然不可能跟供應商的競爭中取得優(yōu)勢。

　　2、在滿足消費的精神需求方面,幾乎所有的茶文化產(chǎn)品有可代替性,但為表達某一內(nèi)涵,使其滿足特定的消費者,原產(chǎn)地茶文化所起的作用往往是其它產(chǎn)地所不可代替的,這表明,當茶文化產(chǎn)業(yè)中某些廠家為了面向某個目標市場時,就算成本稍高,也只能成之。

　　3、由于茶文化產(chǎn)品內(nèi)涵的各不相同,供應商不必擔心原產(chǎn)地文化含量高的茶產(chǎn)品會無人問津,于是,在同購買廠家的討價還價中,會顯得無所謂。更由于茶產(chǎn)品質(zhì)量因氣候條件而出現(xiàn)不穩(wěn)定性,這同樣牽制著茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　4、相同于購買者,當茶文化產(chǎn)業(yè)中一些品牌化企業(yè)向一體化邁進的時候,對茶文化產(chǎn)業(yè)中的其他一些非品牌化企業(yè)會帶來更為直接的威脅。更有甚者在二年前,福建大紅袍被人以“武夷紅袍”搶注為茶商標并標價百萬元出售,直接威脅當?shù)氐纳�產(chǎn)企業(yè)。

　　(五)茶文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭

　　中國茶文化產(chǎn)業(yè)是一個尚待進一步開發(fā)的產(chǎn)業(yè),其潛力之巨大,足以令國內(nèi)外茶產(chǎn)業(yè)界虎視眈眈,而事實上,已有不少其他企業(yè)以不同姿態(tài)開始進入茶文化產(chǎn)業(yè)界,參與業(yè)內(nèi)競爭。由于大陸對臺灣農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅的取消,更是在不久的將來,由于兩岸直航,臺茶將不必經(jīng)過第三地而大舉入陸。一些品牌化的茶文化產(chǎn)品,也將以企業(yè)的一體化占領市場。還有像一些從事罐裝、瓶裝茶飲的外資企業(yè),以茶文化為先導,將利用中國茶葉產(chǎn)地優(yōu)勢,就近加工、就近開拓市場運營戰(zhàn)略,也開始雄心勃勃地走向中國茶文化產(chǎn)業(yè)市場。這些都意味著中國茶文化產(chǎn)業(yè)的競爭將異常激烈。

　　目前,中國的茶文化產(chǎn)業(yè),幾乎都是由中、小企業(yè)和個體茶農(nóng)、茶商組成,企業(yè)與企業(yè)之間同樣的茶文化產(chǎn)品是有差別的,其中,有的文化內(nèi)涵不同引起的差別,也有的因廣告、包裝、品牌、服務和銷售渠道的不同引起的差別。國內(nèi)與國內(nèi)企業(yè)之間也好,國內(nèi)與國際企業(yè)之間也好,都存在這兩方面的差別。中國茶文化產(chǎn)業(yè)面臨最大的競爭將是同國際企業(yè)的競爭。“立頓”也好,“立亨”也罷,已是世界茶產(chǎn)業(yè)市場的高手,其觀念、管理、技術(shù)、資本等方面均有絕對的優(yōu)勢,這已是國內(nèi)茶文化產(chǎn)業(yè)界在直面這些些競爭對手時,顯得弱不禁風,因為中國至今還沒有一個在國際上信譽高的茶葉品牌。這同樣和中國在茶葉出口中,一方面,存在多頭運作、低價競銷、自相殘殺、“窩里斗”的問題;另一方面,也存在“品牌”缺乏國際知名度,價格上不去的問題。正如中國食品土畜進出口商會會長曹緒民介紹說:“中國茶及茶飲料企業(yè)市場營銷、國內(nèi)外市場開拓能力亟待提高,自主品牌競爭不強,特別是國家將陸續(xù)放寬出口的限制,大批茶葉生產(chǎn)、內(nèi)貿(mào)流通企業(yè)正準備進入國際市場,但他們對國際市場較為陌生,進入國際市場的渠道不暢通,急需行業(yè)組織為他們搭建進入國際市場的平臺”。但畢竟,作為提供中國茶文化思想的茶文化產(chǎn)業(yè)界,了解地域性文化,價值觀,飲茶習俗,審美觀,亞文化等方面會非常重要,而在這些方面,中國茶文化產(chǎn)業(yè)界有著天然的優(yōu)勢,問題是,中國茶文化產(chǎn)界能否把這種優(yōu)勢進行有效的整合,從而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。如果說,在八十年代末臺灣茶葉和茶器開始進入大陸市場,大陸茶產(chǎn)業(yè)界還不以為然時,那么,從1994后開始的英國“立頓”、“立亨”茶進入中國時,中國茶產(chǎn)業(yè)界還不以為然時,那么,百事可樂與聯(lián)合利華進行門當戶對的合作,將開始進軍中國茶飲料市場,應該是向中國茶文化產(chǎn)業(yè)界敲響了警鐘。