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創(chuàng)造狂熱的顧客

　　日本著名作家村上春樹(shù)，在以寫(xiě)作為生之前開(kāi)過(guò)多年爵士酒吧，也是“企業(yè)家”。他對(duì)于追求怎樣的顧客滿意度，有著切身的體會(huì)。
　　他說(shuō)：酒吧每天都有很多客人來(lái)，但并不是大家都喜歡這間酒吧，實(shí)際上，喜歡的只是少數(shù)。然而不可思議的是，即使十個(gè)顧客中只有一兩個(gè)人真正喜歡你的酒吧，愿意下次再來(lái)這個(gè)店，那么酒吧的生意也能夠相當(dāng)順利。
　　村上春樹(shù)的顧客觀，其實(shí)就是一句話：發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。
　　美國(guó)著名租車公司Enterprise的CEO泰勒也應(yīng)該同意村上春樹(shù)的觀點(diǎn)。Enterprise公司每個(gè)月都進(jìn)行顧客調(diào)查，只問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：一是你的租車體驗(yàn)怎么樣？二是下次你還愿意從該公司租車嗎？Enterprise公司然后對(duì)數(shù)千家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排名，只根據(jù)一項(xiàng)指標(biāo)：對(duì)租車體驗(yàn)打了最高分的顧客。
　　泰勒說(shuō)：那些狂熱的少數(shù)，是公司盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力———因?yàn)樗麄儾粌H會(huì)自己持續(xù)從該公司租車，而且會(huì)向朋友推薦。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功實(shí)踐，直接影響了顧客忠誠(chéng)度專家、咨詢顧問(wèn)賴克赫德，并且通過(guò)賴克赫德影響了美國(guó)通用電氣公司的CEO伊梅爾特。
　　伊梅爾特介紹說(shuō)：從2005年開(kāi)始，通用電氣用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量顧客滿意度。一項(xiàng)是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo)，是“凈推薦者”（net-promoter）這個(gè)社會(huì)指標(biāo)。“凈推薦者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發(fā)而發(fā)明的，但是和泰勒的關(guān)注重點(diǎn)稍有不同。
　　賴克赫德研究發(fā)現(xiàn)，跟公司利潤(rùn)增長(zhǎng)最相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題，是問(wèn)顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大？要求顧客從0分到10分打分。10分是“極其可能”，5分是“不確定”，0分是“完全不可能”。
　　他把打9分和10分的歸入“推薦者”，打7分和8分的算是“被動(dòng)滿意者”，打6分及以下的則是“批評(píng)者”。“推薦者”的百分比，減去“批評(píng)者”的百分比，就是“凈推薦者”。賴克赫德做了很多定量研究，得出的結(jié)論是：在所有顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)中，“凈推薦者”跟公司利潤(rùn)增長(zhǎng)最為相關(guān)。
　　賴克赫德的靈感來(lái)自Enterprise的泰勒，“凈推薦者”指標(biāo)也跟Enterprise一樣，忽略了那些“被動(dòng)滿意者”。但是賴克赫德跟泰勒有一個(gè)重要的不同：泰勒把目光鎖定“狂熱的少數(shù)”，也就是“推薦者”，而賴克赫德的“凈推薦者”還要從“推薦者”中減去“批評(píng)者”。
　　如果“凈推薦者”指標(biāo)比“推薦者”指標(biāo)更能影響公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)的話，原因就在于“批評(píng)者”的作用，他們是那些會(huì)向朋友說(shuō)壞話的人。但是，我認(rèn)為賴克赫德的研究有一個(gè)缺陷：那些打了2-6分的，不是最強(qiáng)烈的“批評(píng)者”。
　　最可能的“批評(píng)者”，是那些打了0分和1分的顧客，也就是“憤怒的顧客”。就像我們應(yīng)該把目光集中在“狂熱的少數(shù)”上，是不是算“批評(píng)者”時(shí)應(yīng)該只算“憤怒的少數(shù)”呢？
　　不過(guò)，就算是“凈推薦者”指標(biāo)，也肯定企業(yè)要著力增加“推薦者”的重要性。
　　從村上春樹(shù)到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的顧客觀有一點(diǎn)相同：都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造“狂熱的少數(shù)”。

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