我長得實在不好看

　　我長得實在不好看

　　20世紀60年代,美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯(VW)金龜車所做的一系列廣告,一直被認為是廣告界的創(chuàng)意經典之作,它的創(chuàng)意就是來自逆向思考。當時,福斯的金龜車登陸美國已經十年,但一直打不開市場,伯恩巴克仔細研究了這汽車后,覺得它外型古怪,馬力小,檔次低,不合美國消費者的口味,難怪會賣不出去。那個年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設備豪華、追求急速快感方面互相競爭,而汽車廣告也在這方面大作文章,夸耀自己的車款是多么地優(yōu)越迷人。

　　為了在重圍中殺出一條血路,伯恩巴克決定逆向操作,方法是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告,它們以各種自嘲的方式告訴消費者金龜車“長得實在不好看”、“不再是新奇事物 ”,然后從缺點中帶出優(yōu)點。

　　譬如刊登在《生活》雜志上的廣告,主體畫面是不久前登陸月球的宇宙飛船,下方寫著:“雖然我的外型不美觀,卻能把人搬運到月球上去。”旁邊配以顯著的福斯汽車標志。在《想一想小的好處》里,則娓娓訴說金龜車的省油、耐用,“一旦你習慣金龜車的節(jié)省,就不再認為是小缺點了”。

　　當所有的廣告都在“王婆賣瓜,自賣自夸”時,這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新,贏得消費者的好感與信賴,覺得它所推銷的東西非常“實在”。而實惠和實在正是伯恩巴克想為金龜車塑造的品牌形象,他不僅達到了目的,讓福斯的金龜車大賣,而且經他一再提醒“想一想小的好處”后,“小而美”的人生哲學竟也因此成為當時的主流觀點。

　　伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所制作的廣告里,也運用了類似的手法:“埃爾維斯在同業(yè)中只不過是排名第二的公司,但為什么我們現在要向您推薦呢?因為我們會更加努力……”當大家都在夸耀他是“第一”時,承認自己“不過第二”,不但能給人謙虛、誠實的印象,而且會讓人對他們的努力寄予希望。

　　同樣,被選為“20世紀80年代美國經典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車廣告,用的也是類似的手法:由愛吹牛、喜歡說大話的諧星里森扮演推銷員,他神態(tài)自若、充滿自信地說出各種夸大的廣告辭令,譬如“五十鈴轎車被汽車權威雜志評選為汽車之王”、“五十鈴轎車最高時速可達三百英里”、“只要你明天來參觀試乘,就可以獲得一棟房子的贈品”……而每一個夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕,有的還加上詳細的解說,譬如“時速三百英里”,那其實是“颶風來襲又遇到下坡路段的速度”,總之是一再說謊又一再拆自己的臺。但就是在這種荒誕不經、滑稽可笑中,消費者反而體會了廣告主的誠懇和苦心,并因好感而帶動了汽車的銷售。