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不甘滅頂?shù)奈鳡査?/h1>

　　不甘滅頂?shù)奈鳡査?/p>

　　西爾斯,這個(gè)在美國商業(yè)舞臺上叱咤風(fēng)云一個(gè)多世紀(jì)的零售公司,從一家小小的郵購商店起家,繼而發(fā)展成美國乃至世界頭號零售巨人,它前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順。像其他百年老店一樣,西爾斯在上世紀(jì)80年代也曾一度衰落,到了1992年,已經(jīng)岌岌可危,虧損累計(jì)高達(dá)39億美元。在當(dāng)時(shí)美國權(quán)威的《財(cái)富》雜志看來,西爾斯已成為瀕臨滅絕的現(xiàn)代“恐龍”代名詞。

　　然而僅隔5年,西爾斯在新任總裁馬丁艾茲的變革下東山再起,重新躋身于全球500家大公司排名中的前列,令美國工商界震驚。馬丁艾茲也因此與挽救克萊斯勒汽車公司的亞科卡和挽救IBM公司的格什特納一起被列為當(dāng)代美國最杰出的企業(yè)家。

　　馬丁艾茲是1992年受命于公司危難之時(shí)的。他上任的第一個(gè)動作是整頓,削減成本,避免公司破產(chǎn)。為此,他全面壓縮西爾斯在零售以外的業(yè)務(wù),把公司經(jīng)營的金融業(yè)務(wù),如保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、中介服務(wù)及信用卡從公司中分離出去。另外,他還忍痛賣掉了高達(dá)110層著名的西樂斯塔樓。在馬丁艾茲大刀闊斧的整治中,他總共關(guān)閉了113個(gè)非贏利的百貨大樓,并取消了5萬個(gè)就業(yè)崗位。

　　隨后,馬丁艾茲重新給西爾斯商店定位,他將公司目標(biāo)顧客定位在美國中年母親上,并要求公司做到“西爾斯更為柔和的一面”,要告訴顧客“現(xiàn)在的西爾斯并不是你們原先想像中的西爾斯”。西爾斯的店鋪陳列也配合這一形象宣傳,到處擺放與美國中年母親相關(guān)的用品。

　　接下來,馬丁艾茲展開了一場規(guī)模宏大的“每日低價(jià)”戰(zhàn)略,與日益盛行的廉價(jià)商店正面交鋒。該計(jì)劃實(shí)施之初,西爾斯在全國各地的所有分店同時(shí)停業(yè)24小時(shí),以便對數(shù)萬種商品重新標(biāo)價(jià),同時(shí)還推出一場浩大的宣傳攻勢。公司銷售經(jīng)理解釋說:“這對我們來說是一場銷售革命,和風(fēng)細(xì)雨式的宣傳會減弱對顧客的影響。”每日低價(jià)對西爾斯確實(shí)是一場革命,因?yàn)橐С置咳盏蛢r(jià)就必須保持每日低成本,這對配送等所有方面的管理水平無疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　馬丁艾茲使出的最厲害一招是重塑公司的自有品牌。他認(rèn)為,傳統(tǒng)的西爾斯是美國企業(yè)商品的寄售場所。事實(shí)上,公司得以不敗的關(guān)鍵是自己的名牌。他所重塑的工具類商品品牌Cratsman每年給公司帶來35億美元的收益,另一家電器商品品牌Kenmore每年給公司帶來36億美元的收益,真正成了公司的搖錢樹。這些自有品牌商品主要在公司的專門店出售。其用意昭然,連美國赫赫有名的專門經(jīng)營工具類商品的Home Depot專門店也不得不承認(rèn),西爾斯的工具專門店是其最具威脅的對手。

　　馬丁艾茲的心血沒有白費(fèi),他的一系列策略大獲成功。公司營業(yè)收入和利潤直線上升。1996年,公司的收入為382億美元,而利潤高達(dá)13億美元,它的各個(gè)商場連續(xù)不斷地幾乎在各個(gè)商品品種上從對手中奪回了市場份額,公司的股票價(jià)格也達(dá)到了前所未有的高度,甚至超過了可口可樂和迪斯尼這些業(yè)績卓著的老牌公司。

　　在《幸�！冯s志的“最敬佩的公司”的調(diào)查中,西爾斯曾是“商品品種創(chuàng)新率最令人不滿”的公司,而在去年的結(jié)論中,它卻是“最具創(chuàng)新精神”的零售公司。國外評論家指出,西爾斯的重新崛起代表了一批杰出的美國商業(yè)公司在當(dāng)代環(huán)境下探求成功發(fā)展的新趨勢,這些公司包括可口可樂、迪斯尼、IBM、通用電氣等公司,它們將是下一個(gè)世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

　　無論是伍爾沃斯和蒙哥馬利公司代表的走向衰敗,還是西爾斯公司代表的走向新生,美國的百年老店在今天這一深刻變化的時(shí)代都面臨著巨大的生存壓力。是生存還是死亡,關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)時(shí)代的變遷,并在變遷中建立自己的競爭優(yōu)勢。這一壓力同樣存在于國內(nèi)零售企業(yè)身上。仟村敗走羊城,大型商場效益全面滑坡已向人們敲響了警鐘,故步自封不思進(jìn)取就會被時(shí)代淘汰,而積極進(jìn)取不斷創(chuàng)新才可能成為時(shí)代的弄潮兒。

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